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阿里电商版图嬗变 内容消费路人转“粉”

电商头条 2018-11-02 13:26:01

一个多月前,罗辑思维创始人罗振宇成了天猫一名新晋卖家,“到今天正好1个月14天,营业额240万元。”罗振宇的尝试只是开始,这意味着以内容见长的知识型卖家开始在天猫上变现。


“知识已经成为第四代交易入口。”实际在罗振宇之前,以达人、网红为代表的新派网商已经开始在手机淘宝上拓展粉丝生意。阿里巴巴商家事业部总经理张阔在2016商业服务生态峰会上透露,截至2015年年底,手机淘宝商家累计活跃粉丝数超过100亿,电商迎来“拼粉”时代。而在阿里巴巴集团CEO张勇看来,“电商已经从运营货品走向运营内容,再以内容为纽带触达人群,获得消费者,最后转化为会员。”


不过拼粉时代意味着消费者的口味复杂化和更加不可预测。随着阿里巴巴电商版图扩张,阿里巴巴的当务之急是如何帮助卖家在瞬息万变中寻找增量。


三招“赋能商家”


实际早在年初,阿里巴巴就聚集了淘宝、天猫、聚划算的小二开了个闭门会,提出了2016年的16字方针,“聚焦体验、繁荣商家、赋能商家、升级消费”。

而就天猫最近曝光的军令状来看,2016年要让1万天猫上的卖家走向全球,如何赋能商家,阿里巴巴日前曝光了三大杀手锏。


首先天猫将成阿里全球品牌供货中心,统一支持农村淘宝、速卖通等电商业务的商品供给。天猫、农村淘宝、速卖通正在组成帮助商家征战线上经营,升级零售阵地的“三驾马车”。农村淘宝、速卖通的指向性也非常明确,农村和海外市场都是潜力巨大的增量市场,也是阿里在过去两年积极扩展的电商版图。


据了解,农村淘宝和天猫进一步打通,帮助商家实现货品通,提高供货效率。截至目前,农村淘宝村级服务站点已经覆盖27个省份,覆盖10000多个村。而速卖通方面,将陆续对天猫商家进行详细的调研和资质审核,对已具备走向全球的商家定向发出入驻邀约,为商家提供翻译、选品参考等多项全球销售工具和服务,与菜鸟一起为商家提供跨境物流解决方案,帮助更多的天猫卖家实现全球化。


其次,淘宝、天猫、天猫国际、农村淘宝、速卖通正在形成覆盖国内外所有触达消费者的电商媒体集群。在这之外,阿里巴巴通过投资、并购的方式,围绕电商生态圈打造媒体矩阵,包括社交媒体、视频网站、移动搜索、家庭娱乐等覆盖文字、声音、视频全渠道的媒体形态。值得一提的是,阿里已经在UC上打造了“UC头条”和“神马搜索”等明星产品,覆盖超过6.3亿人群,可触达98%的互联网用户。也就是说,一旦商家在媒体进行联合广告投放,天猫将利用其精心构建的电商媒体群,在获取用户、粉丝互动、数字营销、服务保障提供全方位的支持。天猫大数据显示,在获取新客和粉丝上面,看过广告的人比没看过广告的人,转化率会提升50%。


除此之外,张勇还特别强调,加速帮助商家实现三通——商品通、会员通、服务通,才是真正实现线上线下融合的关键。以会员通为例,是指如何真正地让所有商家能够基于会员进行全渠道打通和运营,使得所有的会员不再只是一个电话号码、姓名,而是有一个非常高效的渠道触达用户,与用户发生交互,同时引起用户的后续消费。


“拼粉”时代 内容为王


另外一面,阿里巴巴也积极释放“消费商品升级消费内容”的强烈信号。


尽管以交易额计,罗振宇算不上大卖家。但是他带动商家进行转型内容消费的示范作用却很明显。一位阿里卖家告诉《中国经营报》记者,对于卖家而言,无论选择阿里、京东还是苏宁或者其他电商平台,实际上最终选的就是生态和玩法。现在阿里巴巴的意图很明显,想让大家从过去单纯地卖货走向内容导向的消费。韩都衣舍创始人赵迎光透露,韩都衣舍有专门运营微淘粉丝的团队,每天编辑不同的资讯、话题、直播内容来吸引用户。据了解,目前韩都衣舍专门做无线内容及与粉丝互动的团队就有180人,数据、视觉、策划、推广等都有明确分工。


实际上,淘宝在2015年年底宣布新年战略时就已经传递出电商与媒体融合的这一方向,当时淘宝承诺,将在未来3年内对来自微博、优酷等第三方媒体平台上的内容创作者累计分成20亿元,鼓励这些UGC(用户生产内容)和PGC(网上创作的内容)达人成为淘宝和天猫上商品的无线端新入口。


过去一年,内容型频道的增速超过了总用户数的增速,张阔接受《中国经营报》记者采访透露,2015年, 手机淘宝DAU(日活跃用户数)从8000万上涨到1.3亿,微淘、淘宝头条、淘宝社区、爱逛街在内的内容型平台和产品用户UV(独立访问量)增长率都超过了100%。“可以明显看到,消费者在手机端的浏览访问习惯有了明显变化,以前用户进来或许就是搜索自己想要的宝贝,但现在用户可能会是因为要看小米的新品发布会直播,要看韩都衣舍的走秀,要听罗辑思维的演讲而‘逛’手机淘宝。”


“很明显,无线时代的电商运营已经从单纯的卖货、促销进入到拼粉丝时代。”清华大学企业成长与经济安全研究中心研究员崔瀚文认为,“粉丝量是否超过1000个,已经成为商家是否实现了无线转型的标志,如果一个商家在手机淘宝上拥有超过1000个粉丝,那他在无线端可能会取得完全不一样的商业结果。”


(来源:中国经营报)      作者: 李立


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