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内容消费风口到来,这三个行业将打开投资人的钱袋子!

岭南会 2018-11-15 15:03:38

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随着移动互联网用户增速逐渐见顶,流量红利最快的阶段已经宣告结束。不少只讲商业模式的移动互联网应用被证伪。但围绕着流量的新模式其实依然在继续。今天笔者就和大家聊聊上半年移动互联网领域的一些新变化。


我们先看一张2016年上半年各类APP的心电图:



这张心电图将用户活跃数从高到低进行了分类,貌似凌乱,却展示了一个明显的趋势: “内容消费”在过去一年增长很快。从在线视频,到直播,到音乐和广播电台(移动音频),甚至财经资讯等。究其原因还是移动互联网通过电商解决了最基本的购物后,越来越多人开始增加“精神消费”。这一点也和笔者之前说过的中国中产阶级崛起有关。过去几年,“内容应用”是社交软件之后,最大的流量平台,需求越来越刚需,同时我们看到优质内容的付费习惯已经养成。


我们再深入研究会发现,“内容应用”在过去一年出现了很强的“头部效应”。这一点也是make perfect sense。因为优平台会聚焦越来越多的好内容,而且在整个消费时长增长以后,优质内容的成本也会越来越高。如果我们对比美国,就发现很清晰的趋势:最终每一个内容行业就剩下1-3家龙头。比如视频端的Netflix和Hulu,音乐的Spotify和Apple Music,直播端的Twitch和Priscope,体育端的ESPN等。


那么“内容应用”的商业模式本质是什么?笔者认为“内容应用”有几点特征:



1
受众群体广,而且高频刚需。无论什么样的年龄,学历,收入,职业每天都有内容消费的需求;
2
优质内容付费意识的崛起。从性价比角度看,内容消费的性价比很高,同时市场过去几年已经完成了消费者付费教育;
3

变现模式多样化。过去只有广告。现在有广告,付费,电商,甚至衍生品等。好的内容能通过多渠道变现;

4

互联网内容新渠道对于传统渠道的取代。过去电视媒体是主要内容渠道,现在互联网新媒体是80和90后主要内容渠道。



另一个关于“内容应用”的变化来自于新增的流量红利。我们都知道移动互联网第一波的流量分割已经结束,目前内容是少数具有新流量的地方。从电商的内容提供,视频的内容分享,到音乐电台的大数据内容。我们看到互联网用户的粘性还是基于优质内容。目前中国移动互联网用户平均手机安装的APP在15个,其中有三分之一是内容相关的应用。


下面我们再具体看看每个细分领域的变化:



视频类前三被BAT霸占,“头部效应”日益明显

    



从行业的角度看,在线视频是电商社交之后最大的流量入口,人均月度使用时长超过了420分钟。在线视频行业我们发现一个有趣的现象:一线城市的人均使用时长为401分钟,而二、三、四线城市人均使用时长分别为431分钟,419分钟和420分钟。出现这个有趣的现象背后逻辑在于二、三、四线城市的娱乐消费没有一线城市发达,其互联网用户更依赖看视频来达到娱乐的目的。


从具体的市场份额看,行业的“头部效应”越来越明显。背后有BAT扶持的爱奇艺,腾讯视频,优酷分别霸占前三,占据了28%以上的市场份额。其余的视频网站市场份额都在2%以下。过去几年视频行业集中度大幅提高,随着付费习惯的起来,优质内容的成本也越来越高。同时政府对于版权的监控,也导致劣质玩家离开市场。由于视频行业是一个马太效应很明显,并且需要大量资源投入的行业,长期看视频行业前五家平台吃下大部分市场份额是毫无疑问的。而且视频行业发展时间已经有十年,各种打法比较成熟,目前行业的老大也要被超越非常难。百度,腾讯,阿里分别支持爱奇艺,优酷,腾讯视频。不仅仅提供流量还有大量的财务支持。最终导致版权上的筹码不断被抬高。


从商业模式看,国内的视频行业以PGC为主,UGC的价值不大,类似于美国的Netflix而不是Youtube。这主要源于视频的“头部效应”非常明显,各个大平台都是花钱买大IP。用户观看的数据价值不是很大,垂直类视频网站无法和平台型的竞争。内容价值更大。




直播行业YY领跑,电子竞技平台持续追赶

  ◆  



作为今年最热的直播行业,映客异军突起,成为了仅次于老牌网络直播平台欢聚时代(YY)最受欢迎的直播平台。YY的优势在于其传统PC端强大的流量,长期具有粘性的生态圈和货币系统。然而映客通过移动直播错位竞争。之后的斗鱼,熊猫,火猫都主打电子竞技。电子竞技的特点是主播能够自带流量,不完全依赖平台,这也导致过去几年电子竞技明星主播的身价都超过了千万年薪。


从活跃用户看,前六大平台的月活跃用户都在500万以上,以电子竞技为入口的直播APP在过去一年都出现了巨大增长。结合前面关于视频行业中的现象,大量的二、三、四线城市用户的视频观看时长其实超过了一线城市。他们也是直播行业用户的主要来源。


直播行业以UGC和PGC模式相结合,目前还是烧钱阶段,没有看到特别好的商业模式。特别是在今年移动直播增速大爆发以后,大量的公司拿到融资,目前还处于行业乱战的阶段。和视频相比,直播UGC可以发挥的空间大很多,用户数据会更有价值。长期看,直播行业未来应该是垂直的。我们看到更大平台已经通过第一次的流量红利后,纷纷推出更加垂直的内容。笔者还发现移动直播在很多方面和当年的团购类似:非常依赖资本的烧钱,模式依赖供给端,用户对于平台粘性还不强,变现商业模式不清晰。比较确定的依然是行业的泡沫很快会破灭,集中度在洗牌过程中快速提高,而拥有流量的BAT平台依然可能成为最终的赢家。





音频行业喜马拉雅FM一家独大,引领“耳朵经济”

  ◆  



我们看音频行业,发现喜马拉雅FM在日活渗透率、启动频次,使用时长都大幅高于追赶者。而且相比于15年4季度的数据,喜马拉雅FM继续拉开差距。喜马拉雅FM的启动频次是8.6亿次,为第二名蜻蜓FM的6倍。而在使用时长上,喜马拉雅FM的3312万小时,更是第二名的近15倍,相比15年Q4的3.8倍出现了大幅提高。用户大数据是喜马拉雅FM最重要的壁垒。用户的每一次点击和搜索都会被记录下来,通过其算法最终推送精准的内容给客户。商业模式上喜马拉雅和海外的Spotify类似。由于优势是基于大数据,越是龙头数据越是丰富,用户体验也越好。这也导致龙头和追赶者差距持续拉大。


而音频也是未来大风口。在互联网女皇Mary Meeker的年度趋势报告中,她花了将近10%的篇幅在讨论音频。声音已经成为了文字之后最重要的互联网入口。语音控制和语音搜索的需求大幅增长。百度,谷歌,Facebook目前对于语音的识别度超过了90%以上。目前亚马逊Echo音箱的用户占有率已经接近了Fire TV,很快就会赶超。这也说明一点:语音未来不仅仅是音乐电台,“耳朵经济”是下一个互联网的流量大入口。由于移动互联网是24/7的模式,交互方式需要更方便,随时随地。比如当我们在开车,在行走,在家看报告的时候。这时候声音就会变成一种更加重要的交互方式。




看未来几年,流量被重新分割:

    



总结而言,今年上半年移动互联网APP排行榜我们看到了新的趋势:互联网流量被重新分割。过去第一波的移动互联网流量红利已经结束。社交,电商的增速已经在放缓,移动互联网用户的增加也解决饱和。我们看到新的流量分割集中在内容方面,好的内容以及内容平台会获得更多用户,过去一年的增速也更快。从消费需求看,在解决了去中间化的电商购物后,我们发现越来越多人将时间和金钱投入到内容消费,这也是未来几年移动互联网的新趋势。


在细分到各个行业格局,我们也看到了很大的差异化。行业格局最清晰的是移动音频,喜马拉雅FM和追赶者的差距已经越来越大。其强大的用户大数据带来了优质体验,已经是坚固护城河。视频行业也比较清晰,基本上是BAT扶持的三家(爱奇艺,腾讯,优酷)外加乐视,芒果,PPTV等次重量级选手。由于视频需要巨大的资本开支,进入门槛越来越高。行业龙头基本上背后有资本力量扶持。而直播行业是格局最不清晰的,目前处于混战的阶段。虽然YY,映客,斗鱼等流量靠前,但商业模式和未来发展前景并不清晰。也不像视频和音频有海外龙头的市值空间,商业模式来借鉴。


另一个重要的方面就是用户大数据。我们看到海外所有内容相关的服务商都在讲大数据的故事。从Netflix用大数据拍的第一部自制剧《纸牌屋》,到后面音乐电台Spotify依靠用户数据价值战胜有最大用户平台的Apple Music。国内这些“内容应用”的用户数据价值基于商业模式的本质会不太一样。笔者认为视频APP的用户数据还比较小。商业模式主要还是基于购买头部IP,同时大趋势还是综合性平台。直播行业已经逐渐出现KOL的增加,但是内容并没有井喷,用户画像的数据价值比较大。未来直播行业应该会越来越垂直。移动音频对于用户数据的价值也是非常大的,毕竟耳朵的承载成本很高,内容精准推送非常重要。目前看喜马拉雅FM的行业地位很难被撼动,其KOL也很丰富,用户数据是最长和最全的。


对于未来内容创业的趋势来看,笔者认为会有几个比较大的改变:



1
开头说的渠道变革。由于互联网的受众群体年龄结构,生活经历和老一代人不同,而且他们随着阅历和收入的增长,成为了中国主要的消费人群。新渠道会取代老渠道。而且,当内容能够定义读者群的时候,内容的分发商自然而然也就变成了渠道方,拥有更加强大的广告和变现价值;
2
精细化的内容,更加垂直。我们看视频,音乐,媒体都发现这个趋势。发行方从大颗粒转向更细小的颗粒;
3
需求碎片化。移动互联网让整片时间碎片化,用户停留单一内容时间不会很长。所以我们看到越来越碎片化的IP,文化娱乐,以及个性化特征。


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