上海理财消费中心

滴滴企业版:断裂的消费者行为链

企业管理杂志 2018-11-08 12:20:13


导读

企业版与个人版最大的不同就是通过企业版下单购买服务的人基本不是企业版服务的使用者,即购买者与使用者分离。一旦作为企业客户的乘客在体验过程中稍有不满,就会迁怒于企业,影响客户对企业的印象甚至后续合作。



“要不你就付40块?你看去机场收费站要15元,下高速要25元……”电话接通,滴滴司机喋喋不休地商量着,但态度较上一次通话稍有缓和。“不用!你取消订单吧!”张总回复得毫无商量余地。



挂掉电话后,张总给公司行政部经理拨通了电话:“另外给我订一辆明天早上8点去机场的车。之前那个司机的订单取消吧,竟然找我另外收钱……对了,以后不要用这个滴滴企业版接送客户!”张总直接下了命令,并耐心地解释:“要是这些司机去收客户的钱,你想客户会对公司有好印象吗?……”



半个月前,张总的企业进行内部管理改革,其中就包括裁撤企业车队和改用滴滴企业版。此举有两大好处:一是极大地省去了因用车而导致的购车费、车辆维护费和司机薪资等各类费用成本;二是避免了“公车私用”现象。然而,在实际操作中,滴滴企业版带给企业的可不仅仅只有好处,从上述情景实例便可窥见一斑。


购买者和使用者分离


滴滴企业版是在效仿当初的脑白金——切断了购买者和使用者的联系。脑白金出现的那个时候网络并不普及,因而它遵循着传统时代的消费者行为模型,即AIDMA法则(见图1)。



AIDMA法则是指因广告发生功效而引导消费者产生的心理变化,其过程是:消费者首先注意到该广告并产生了兴趣,尔后就有了想买来试一试的欲望,到了某个购买场合由于记住了该广告内容,最后促成了行动——购买和使用。脑白金通过重复的广告轰炸引起了消费者的注意,并在广告中植入“礼品上档次”和“孝敬长辈、家人和朋友”的情感因子而极大地引发了人们的兴趣,以至于购买者往往忽视了其功效。



在讲究人情世故、礼尚往来的中国社会,这种兴趣又直接转化成了购买渴望,最后促成了购买行为。但是,由于脑白金切断了购买者和使用者的联系,脑白金是否会重复购买只取决于人们是否有送礼的需求,而非产品本身。

     


进入互联网时代,新的消费者行为模型——AISAS法则诞生(见图2)。人们自主地搜索了解产品并直接通过网络促成行动购买和使用,最后通过博客、BBS和QQ等个人社交媒体与其他人分享自己的购买经验和使用体验。



消费者在分享和搜索了解产品的过程中变得更加理性,已经不那么容易受广告影响。因而,即使切断了购买者和使用者,即便保健品的本身属性决定了其没有太多值得分享的地方,但脑白金依然无法再继续传统时代的辉煌。


此“分离”,非彼“分离”

   

随着智能手机普遍应用,移动互联网时代来临。基于用户关系网络、位置服务、用户与好友、用户与企业相互连接的实时对话全新营销传播生态,使得用户不仅可以通过社会化关系网络触点主动获取信息,还可以作为消费源、甚至发布信息的主体与更多的好友和间接好友共同体验、分享。于是,就有了中国互联网第三方研究机构与数据平台DCCI互联网数据中心提出的SICAS模型(见图3)。


移动互联网时代的消费者对品牌广告的免疫力有了空前的提高,他们主要是出于自身需求或者受人际网络中其他人的影响而感知企业的品牌,后续又经微博、朋友圈、直播和影视剧媒体的植入广告等新媒体传播感知通路主动关注、分享、订制、推送和自动匹配。当感知量和范围不断增多变大时,自然就会引发人们的兴趣和互动,随后通过发达而多样的沟通渠道和购买渠道进行购买,继而分享使用体验。



滴滴就是移动互联网时代的产物,它不像脑白金那样将大笔的营销费用用于广告宣传,而是以补贴的形式培养滴滴司机和乘客的使用习惯。在此过程中,滴滴司机和乘客感受到了实在的既得利益后,通过朋友圈主动转发广告并分享自己的服务体验,实现“病毒式扩散”的广告效果。



例如滴滴企业版曾经采取“新客户充1000返300”的补贴模式,让尝过滴滴个人版“甜头”的人们迅速接受。然而,滴滴企业版与滴滴个人版最大的不同就是,通过滴滴企业版下单购买服务的人基本不是滴滴企业版服务的使用者,这就难以避免情景实例中的情况发生。毕竟滴滴企业版提供的是一种服务,并且是由素质参差不齐的滴滴车主为乘客所提供的。



一旦作为企业客户的乘客在体验过程中稍有不满,就会迁怒企业,影响客户对企业的印象甚至后续合作。脑白金与滴滴企业版则不同,它属于保健品,并且是由企业统一生产制作的,不存在质量优劣之分。另外,脑白金作为礼品,本身就隐含着祝福和心意,只要无负面效果,就无需担心是否后续会有损品牌。



在本文的情景实例中,如果是公司客户被滴滴司机收了钱,客户就会认为“这个企业太小气了,竟然还让我掏车费?”进而对这个企业的现金流甚至经营情况也会产生无限遐想,最终的结果可能就是不与该企业合作。



一旦企业的客户将这次体验分享出去,可能使得其他企业的客户以及潜在客户都会对该企业产生看法。如果该企业有幸得知自己吃了这么一个哑巴亏,最直接的结果就是停止滴滴企业版服务。经过分享,这个企业的购买体验也将让更多的企业采取同样的行动。



因此,为了防止上述情景实例中的事件发生,滴滴企业版有必要在软件程序上做进一步的优化。比如滴滴企业版平台可以在服务结束后以短信的形式给使用者(企业员工或者普通客户)发送一条可免费回复的服务评价短信,这其中包括是否存在滴滴司机另外收费的行为。如果存在另外收费的情况,则由滴滴企业版平台主动通知企业方进行后续处理,并对滴滴司机进行相应惩处


需要注意的是,委派滴滴司机接送,这一行为本身对重要客户而言就显得有所怠慢。因此,对这类客户最好不要采用滴滴企业版服务,除非企业方能有相关人员陪同接送。


作者单位 | 重庆工商大学融智学院




钟朋荣

经济学家、经济咨询专家、北京视野咨询中心主任。


曾在乡、区、县、中央四级政府任过职,在中央办公厅工作6年,参与过大量政策研究和文稿起草。


具有近30年咨询经验,为数百个企业和县市提供了咨询服务,为北大、清华等大学总裁班讲授企业战略、投融资等课程十多年,受到较高评价。


出版十多部专著,发表数百篇论文,许多文章被大量转载。

 《钟朋荣财道》视频课程 

实战派经济学家

钟朋荣

30年经济研究与投资咨询

智慧结晶

共35讲   全部课程只需129元


长按下图

点击“识别图中的小程序码”

即可进入试听及订阅流程

广告


    

感  谢  关  注    |    喜  欢  请  点  赞   ↘    
Copyright © 上海理财消费中心@2017