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OTT TV 营销价值报告,解析用户内容消费趋势

OTT营销新视界 2019-01-25 16:46:33

6 月 28 日,秒针系统联合十三家合作伙伴,在上海发布《屏端娱乐,大有作为》用户内容消费趋势及 OTT TV 营销价值研究报告。




在当下的中国 OTT TV 市场,其终端保有量约 2 亿台,用户规模不断扩大,一线城市年增长率超过 35%,二三线城市也维持着极高的活力。自 2014 年,OTT TV 初入市场至今,广告主最关心的问题已经从为什么要投 OTT TV 广告变成了怎么投好 OTT TV 广告。超过一半的广告主表示,愿意持续加大在 OTT TV 端的广告投放预算,不断挖掘其流量价值力求得到最好的 ROI。


面对这样的市场态势,秒针及众合作伙伴将研究视角聚焦于节目内容消费市场,通过对节目内容的趋势分析,台网内容比较以及对用户内容消费场景的解析,帮助品牌定位 OTT TV 大屏营销的优势场景,论证大屏营销价值,为 OTT TV 大屏广告投放的策略提供支持。



  理解 OTT TV,是 TV 更是 New TV  


秒针数字广告监测数据显示,自 2017 年开始,OTT TV 广告流量增速持续快于 PC 和 Mob 端。经过去年的野蛮生长期,2018 年 Q1 的 OTT TV 流量增速趋于稳定。值得注意的是,纵观全网各终端的视频广告流量表现,占比仅 20.2% 的 OTT TV 的增长贡献率却达到了 64.3%。可见 OTT TV 已然是广告主进行数字化营销过程中关注的焦点媒介。



发布会上,秒针系统研究与咨询高级副总裁沈思永认为,OTT TV 作为家庭数字媒体,是独立于个人设备和传统电视的 New TV。基于对消费者体验、传播规律和数字营销的思考,OTT TV 这一 New TV 的本质仍是 TV,同时它又具备数字化的传播优势,与生俱来的数字基因为 OTT TV 提供了更多的营销可能性。通过与 PC、Mob 等其他数字设备的打通,结合 DMP 丰富的标签维度,能有效帮助广告主实现精准营销再升级。



  New TV 的大屏洞察启示: 
  更多信息,更多交流,更多空间塑造品牌  



在对比 PC、Mob 和 OTT TV 的观看行为时,我们发现,相较于其他个人数字终端的碎片化观看行为,OTT TV 大屏带来的高集中度的观看场景,让广告主拥有更多机会传播更丰富的信息,与消费者深入交流;也拥有了更多空间去塑造品牌形象。



腾讯视频客厅产品部广告销售业务总监王璐妍,在谈及腾讯用户消费曲线时表示,工作日的 18 点到 24 点以及周末,原本属于 PC 端的家庭娱乐和视频流量,已经完全向 OTT TV 端迁移。


阿里巴巴集团 CMO 特别助理方军指出,以优酷近期热播的节目综艺为例,通过其节目更新日和非更新日的流量占比在 OTT TV 网络上的表现 2:8,可以发现,OTT TV 与传统电视相比,赋予了观众更大的自由度,更多的人选择将节目留到最适合的时候收看。


在媒介选择如此丰富的今天,用户在收看节目时,也已养成了相对稳定的终端组合习惯。如,在收看国产电视剧、综艺和电影时,用户选择跨屏观看的比例更高;而在收看新闻、体育、卡通动漫和生活类节目时,大屏明显更受欢迎。因此,充分了解消费者的观看习惯是选择营销渠道的基础。


 

除了常规节目类型以外,通过对 2018 年热点大事件时期的用户收视行为分析,多数消费者主要选择通过大屏观看节日庆典、体育赛事、民生主题大事件节目,可以说,大屏也是热点营销不可错过的媒体渠道。


广告主在进行跨屏投放时,要充分利用不同类型节目的收视行为表现,选择适合的跨屏组合。秒针多屏端视频广告监测数据显示,在同等 iGRP 时,选择 OTT TV 加 Mob 的组合 Reach 相较于 PC 加 Mob 提升 10%,而对三屏组合的 Reach 提升也达到 6%。



借助眼动云结合调研测试的结果数据显示,相较于 PC 和 Mob 的各种广告形式,OTT TV 的大屏贴片广告的可见性更高,消费者对品牌的记忆印象也更为深刻。



  New TV 的数字化洞察启示:
  策略更精准,投放效率更高  



从节目内容表现来看,消费者普遍认为 OTT TV 节目更丰富,及时性更强,品质也更高。



作为数字时代的产物,OTT TV 的数字基因影响着大屏投放的监测与评估形式。与传统电视难以实现精准频控,无法避免广告预算在高频曝光上的浪费相比,OTT TV 可实现精准的频次控制,提升投放效率;实时跟踪广告曝光表现,通过与其他数字化设备的打通,结合 DMP 的家庭标签,精细化调整跨屏营销策略,让数字营销方式日趋立体,重塑客厅经济的价值。



秒针 2018 年 Q1 OTT TV 广告监测数据显示,平均每次广告活动中,每台终端被广告曝光 2.7 次,每个人被广告曝光 2.2 次,在 OTT TV 这一 New TV 的新营销场景之下广告曝光的终端频次不等于个人曝光频次,这对 OTT TV 的频次策略提出了新的要求。


爱奇艺商业策略总监王泉对此表示:「我们不应该像 PC 和 Mob 端一样去制定 OTT TV 端的频次策略,我们应该把频次放得更高,周期放得更短。」


群邑中国数字媒体董事总经理姚岚表示,随着 AI 的普及,技术的发展,一定会把 OTT TV 的营销带入下一个层次,广告主对家庭大屏营销的创新也会提出更高要求。


OTT TV 的快速发展,让营销人和媒体人的目光齐聚大屏。2017 年,我们关注的是如何助力「青春期」的 OTT TV 完成修炼,通过成人礼的检验。如今,我们更关注的是 OTT TV 作为 New TV 的价值,关注频次策略的制定,户到人精准营销的可行性策略研究与探索。


秒针将持续致力于构建严谨的行业监测体系,遵循媒介营销规律、助力行业打造科学的预算分配工具,针对频控、户精准、人精准等策略问题展开系列的探索与研究。秒针希望通过阶段性研究成果的分享,与业内精英共同推进 OTT TV 行业向着规范、科学的方向高速、健康地发展。


特别鸣谢群邑、阿里巴巴、腾讯、风行、欢网科技、酷开网络、爱奇艺、风尚、康佳、蓝色光标、新乐视、探索传媒秀视对《屏端娱乐,大有作为》用户内容消费趋势与 OTT TV 营销价值研究报告的鼎力支持。


文章转载自Miaozhen      



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