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传统企业如何在个性化消费时代取胜?

营销智库 2019-03-10 08:44:56

个性化消费时代正在到来,随着新消费群体的成长,以及商业世界做出的创新努力,尤其在移动互联网的推动下,共同促成了一个新消费时代的到来——个性化消费时代。

移动互联网时代的传统企业如何做到个性化?

为了有效的支持个性化消费浪潮的到来,需要传统企业进行针对性的能力重塑,这种重塑力度之大,不亚于基因再造。随着个性化的深入,难度越来越大,可以分为三重境界。

第一重境界:如何实现个性化用户的多样选择

传统企业对于第一类多样选择的需求,要帮助用户做好选择题,也是就说让用户对企业给出的若干种商品进行选择。对于多样选择的客户来说,最麻烦的事情是,如何在眼花缭乱的货品中做出准确的选择。因此,企业需要支持客户进行快速搜索和快速分类。企业还需要充分开放自己的产品库,实现产品与客户需求的快速匹配。

以服装行业为例,为了满足用户多样选择的需求,特别为了帮助用户进行快速搜索,在网络上,企业需要把自己的产品类别大类按照男子、女子、童装、运动配件等几个类别划分,而在男装系列里面又分成男装和男鞋。

其中,男装包括T恤、编织衫、卫衣、比赛服、运动外套、裤装。男鞋里面包括跑步鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋等等。而当进入到每个具体的产品品类中,企业的“网络货架”需要给用户提供了多样的分类方式,比如可以按照上市时间排序、按照销量排序、按照价格排序、按照折扣排序等,此外还提供了如经典休闲鞋、综合运动鞋、足球文化鞋等热门标签。

这里面所有的设计都旨在帮助消费者进行快速搜索,快速找到自己想要的产品。而当客户选择了某一款具体的商品之后,企业需要提供该款商品的价格、折扣、颜色、尺码,目的是帮助客户锁定购买意愿,进入到购买状态。

通过以上的过程可以发现,作为一个品类繁多的服装制造商,应对客户多样选择需求时需要做好的是,把自己的产品库中所有的产品类别体现在客户的一个可视界面上,并且提供灵活的分类以及快速的搜索手段,让客户以最小的成本做出决定。

第二重境界:如何实现个性化用户的参与设计

传统企业对于第二类参与设计的需求,要帮助用户实现便利输入,无论是输入用户的身材特点,用户的家居户型特点,都相当于用户在给企业提供一些参数,为了得到用户希望得到的定制化商品。对于用户的参数输入动作,企业需要做的是给客户提供简洁的交互界面,便于客户提交尽可能少而关键的参数。企业需要开放自己的模块构件库,这是比产品更小颗粒度的开放。

因为在客户的参与设计模式下,整个商业模式的运转相当于客户提供一些关键参数,企业在自己的产品构件层面与客户输入的参数进行匹配,然后再进行产品的封装组合。这里隐含的意味是,为了达成这种个性化体验,企业要尽可能多地把自己的产品构件化,把自己的零部件标准化,这样才能生成最丰富的、最灵活的组合。

以男性衬衫定制为例。在这种消费场景中,用户希望根据自己的是身材特点实现真正的量身定制,而服装业恰好是这种需求最直接的体现,因为人与人的身形特征都不一样。一般的客户交互体验的过程是这样的,首先进行衬衫款式选择。

选定之后,用户的动作是要开始输入,输入什么呢?决定用户身材的几个关键数据,包括身高、领围、颈胸围和颈腹围这样几个关键参数。最终,选择是否要加入一些私人标识,比如说在衣服上绣上自己的名字等等。

在完成这几个步骤之后,客户就完成了参数提交过程。整个过程,对于客户来说是非常便利的,输入的文字量非常少,这体现了个性化衬衫定制企业在界面上的简洁交互能力。

给用户越简单意味着企业内部的动作越复杂,这需要企业在其能力开放上做出大量的努力。首先是服装的构件化、模块化。一款服装从构件角度来看,可以划分为肩线、分割线、侧缝线、纹经、下摆、衣袖、衣领、口袋等,而衣领又可以分成无领、平领、立领、翻脖领这样几种,而翻领中又可以细分为平脖领,轻脖领。这里的构件划分得越细,可以给客户提供的灵活选择就越多。

此外,为了满足客户参与设计的过程,需要企业做好参数化设计,包括尺寸规格的参数,款式风格的参数等等。用户在购买中输入的数据,就是在帮助企业确定参数值。还需要做好的第三个事情是,进行有效的拆单动作,也就是说把客户输入的数据转化为工厂制作过程可以理解的数据语言,这在现在定制化服装企业中都已经通过电子化自动完成。

随着越来越多的用户通过参与设计来购买自己的量身定制的服装,这也意味着企业积累了越来越多的用户数据。以某男装企业为例,到现在为止已经积累了一百多万个体型数据,通过这些数据的统计分析,可以组合|成的常用服装号型达到了一千多个,可以满足98%的中国男性。这意味着客户即便不选择参与设计的定制模式,也可以通过多样选择的模式选择比较适合自己的商品。

第三重境界:如何实现个性化用户的主导开发

传统企业对于第三类主导开发需求,要帮助用户实现快速开发。也就是说,为了让创意充分发挥,在这个过程中,用户成为主导者,主导整个开发过程。为了支持这些用户施展自己的创意,企业必须要提供相应的专业化的工具。这涉及到企业更深层次的开放。企业不仅把自己的产品构件开放,同时要开放自己的工艺。

也就是说,原来由企业完成的工艺动作,现在交给客户来进行。这意味着企业要把自己的工艺流程标准化、工具化,并且把这些标准化的工艺流程传递给客户,让用户便利地去使用。

以个性化T恤定制为例,在这个网站上,用户的体验过程是这样的,如果你希望自己主导设计一款T恤的话,那么首先从网站上选择送自己还是送父母、送朋友、送给恋人,接下来需要选择的是双面定制还是单面定制。进入到具体的定制页面之后,你可以开始自己的DI|Y过程,这里面最主要的是为T恤选择图案,你可以根据这款T恤的基础信息,包括它的尺码、款式选择图案。

你既可以从网站提供的图库中选择图案模板,也可以从自己的电脑上添加图片或者添加文字。在整个设计完成并且通过网站审核之后,你就可以购买由自己设计的这款T恤。同时如果你设计的T恤独有特色,纳入到了整个产品体系被别人购买,每件T恤你还可以分享收益。

这是一个非常典型的引入了web2.0思想的体验过程,用户在这个网站上既是给自己购买T恤,同时也是在设计T恤。为了满足客户主导设计的需求,企业需要在界面上尽可能多为用户提供支持,包括上传图片和文字之后的文字大小,位置、旋转度等多方面细节的调整。

T恤服装的最主要的特色体现在它的T恤图案上,而这一部分企业把设计权交给了消费者。这相当于,企业把自己T恤上图形设置这样一个工艺过程面向客户开放了,并且通过非常便利的手段,实现了这一点。

同时,这个案例也很好的说明了,事实上任何个性化消费都很难做到百分之百的定制。以T恤DI|Y为例,可以看到,它的基本款式,包括它的面料是不能够定制的固定部分。个性化消费浪潮对于任何企业来说,都需要界定好定制与非定制部分的比例。

其中,定制的部分越大,意味着企业的模块化构件化的颗粒度要越细,分解的要素越复杂,同时需要开放的能力要更多。因此,从这个意义上,对于个性化消费的支持程度从某种意义上讲也是一个企业定制和非定制界线的划分。

应对个性化消费浪潮企业要做好的事

应对移动互联网个性化消费浪潮,传统企业需要重塑自己的产品能力、构件能力和工艺能力。

第一,应对用户的多样化选择需求,企业需要不断积累丰富并统计分析海量的用户数据,不断进行产品的丰富化,以最有效的实现客户多样化的需求与丰富的产品之间的匹配。

第二,应对客户参与设计的需求,企业一方面需要做好与用户简洁交互,实现对于用户需求关键数据的把握。另一方面需要企业做好柔性制造,敏捷供应这样的能力,并且尽可能细致地给自己的模块构件进行细化,以最大限度地实现尽可能丰富的产品组合,以真正实现量身定制。

第三,应对客户主导设计这样的需求,需要企业在实现构件化的基础上,把自己的工艺过程提|炼出来进行工具化、标准化,这样可以使一个门外汉级的普通客户就可以主导整个设计过程。

应对个性化消费浪潮并不是一件很容易的事情,在推进的过程中,需要企业构筑多样化的产品库、颗粒度尽可能丰富的构件库以及工艺库,以不同层面的能力开放,实现客户的不同的个性化消费体验。

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文章来源:最佳管理智囊

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