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70/80/90后的消费特征:想做好销售,这个你必须看!

守正咨询零售商学院 2018-11-08 12:47:18


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中国的70后、80后、90后,在你心目中分别是怎样的?如果说70后是传统消费基石,80后是中国网购最中坚拥趸,90后则代表中国消费未来,你是否感到一点吃惊?由淘宝联动第一财经商业数据中心(CBNData)共同推出的分析报告,描绘了不同时代群体的消费特征。



70后、80后、90后重新定义中国中产消费


据淘宝大数据显示,中国网购主力军主要由70后、80后、90后组成。其中80后、90后仅占全国总人口的31%,却贡献了中国互联网用户的55%、中国网购人群的73%。与之对比,日本中产人口比例为61%,美国中产人口比例为68%,也就是说,以80后、90后为主的中国网购消费人群结构已提前进入类似美国、日本中产消费主导的社会结构。



日本曾以M型社会消费来形容当地中产消费,即以中产消费为主流,同时向奢华和平价两个方向挪移。淘宝大数据显示,在中国70后、80后、90后三大群体中,这种表现也非常明显。比如在奢华消费模式中,消费者不惜高价购买高级品质和满足情感需求的产品和服务。


在奢侈品方面,70后、80后偏好Burberry、Prada这类擅长高端定制品牌,反映其对定制化服务和品质的需求;与此相对照的大背景是,国人在即将过去的2015年贡献了全球近半的奢侈品消费,其中八成是在出境游消费完成的。在平价模式中,消费者尽可能寻找实惠高质的商品,如优衣库、ZARA、Gap、Asos等世界平价时尚品牌集团,以赢得80后这一引领中国新一轮消费升级的群体。


纽约时报曾经如此报道:“中国四月的某天依然寒冷,一群新西兰渔民出海到南太平洋,去捕捞 50000 只生蚝。被捕捞上来以后,这些咸咸的软体动物就被运到了加工厂,每 4 只装一盒,再被密封进贴有鲜艳标签的冷藏专用塑料容器,并送上飞往中国飞机。在接下来三天里,这些生蚝要在中国穿行数千英里,到达中国 67 个城市。这些依然活着的生蚝会被快递员送到数千户家庭,3 万多个顾客的家门口,他们都是在天猫上购买生蚝的中国顾客,从奢侈品消费到进口生鲜,中国中产家庭消费都开始通过电商来完成。”


这一消费趋势在2015年阿里零售平台表现尤其明显。其中以80后为主导,天猫800万T4会员在淘宝、天猫等阿里零售平台贡献年消费额近4000亿元,3000万中国家庭在今年双11购买了国际品牌,其中不乏大量奢侈品。



70后居家有品位,80后实用主义的壕,90后耍个性的移动控


淘宝大数据提炼的消费画像特征显示,70后重家庭,消费关键词为健康、居家、品味、精打细算、摄影控、高档;80后是实用主义,消费关键词为工作狂、育儿、实用、优惠、二手淘宝、壕;90后耍个性,消费关键词为数码控、夜猫子、社交党、移动控、美颜、屌丝。



从消费金额来看,作为职场的生力军,80后在消费能力上完胜;从客单价来看,70后、80后高购买能力体现无疑,平均客单价为90后的2倍;笔单价来看,70后最高,说明70后高消费档次导致其购买商品平均价格会更高;90后群体使用移动端成交的商品接近七成,是不折不扣的移动控;从成交金额来看,70后与80后PC端仍占据多数,购买贵重大件商品,而90后移动端多用来购买轻量、低价的商品。


70后最爱购买品类分别是家具、家装、理财、大家电、五金、厨房电器等,这都充分说明70后是以家庭生活消费为核心的一代,有高消费能力,高品位,同时也精打细算。


实用是80后的核心需求,购买更多的品类有二手闲置转让、众筹类产品和童装,同时也会像70后一样喜欢购买理财、汽车用品等实用商品,说明80后正处于人生转型过程,家庭需求正在逐步上升。另外80后正处于生育黄金年龄,母婴类产品购买占比远高于其他年龄群体,育儿以及二胎也成为80后群体的一大消费特征,对网购依赖程度最高。


个性是90后购物的理念。90后作为最年轻的也是最活跃的一群消费者,表现出极强的个性需求,对各类新兴商品接受度最高,同时也注重商品的社交性、娱乐性以及便利性,喜欢打扮自己,女装、男装、美容用品、移动数码尤其手机购买占比较大,喜欢极限运动。



南北PK:70后拼精明、80后拼土壕,90后拼能花


在不同地域之间,70后、80后、90后在淘宝消费有何不同?我们特意选取北京、上海一南一北最有消费代表力的消费大数据发现,相较于北京,上海的70后更体现了“上海人”的精明,每笔购物金额少一些,但购买次数多一些;上海的80后无论是笔单价还是总客单价都高于北京,显得更壕;而北京90后单笔金额稍高于上海90后,但上海90后购物次数更多。总的来说上海消费者消费能力更胜一筹。



在80后群体中,占既有人口比例最高的除了北京、上海等一线城市,也有本溪,莱芜,鄂尔多斯这类工业能源大市。80后消费能力最强地区仍集中于沿海经济发达地区,70后人数占比最高的多为四线城市,且均分布于北方经济相对不发达地区,说明网购对于这些线下商品相对不丰富的地区是重要的渠道。70后消费能力最强的城市分布极其分散,有沿海发达地区和一线城市,也有云南四线县市地区,比如云南红河州的70后群体消费能力出乎预料的强。


在此次淘宝大数据中,我们还有更多发现。比如80后女性在撑起进口消费半边天。在进口消费中七成为女性,主要集中在23-35岁。以保健品为例,女性是保健食品最忠实拥趸,22-50岁女性贡献了保健食品市场近六成销售额,这里面除了女性保健品之外,还购买了男性、老人、婴幼儿保健品,说明女性在主导整个家庭消费习惯。


另外,还有来自三四线城市甚至更偏远中西部地区,被传统零售一直所忽略,未有效覆盖的3500万准富裕家庭。如今淘宝正在有效改变这一点,满足这些偏远地域潜在的高支配收入、高消费力人群的吃穿住用行。在这些三、四城市,90后网购人群占比出乎意料的高,占到这些地区网购总人数的一半左右,这些代表中国未来消费的90后群体正在成为当地最活跃,也是最先接受网购的消费者群体,他们在淘宝购买的乐趣正在逐渐影响着周围的亲朋好友,影响着这些地区的未来。

(来源:@天下网商)



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