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行业专家解读拼多多数据:超85%入门消费者选择法国酒,澳洲酒5年超法国酒言之过早

葡萄酒商业观察 2018-11-08 07:29:35

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文︱WBO专栏作家 常亚楠

最近,一些行业人士发表了一些文章,这些文章都不约而同是拿澳洲酒和法国酒在中国市场的占有率说事,有的文章拿出去年10月份中国海关的进口数据——澳洲酒脉冲式增长,在进口金额上超过法国酒,以此来推断5年后澳洲酒可以成为中国市场占有率第一位进口葡萄酒。


在笔者看来,澳洲酒5年超越法国酒言之过早,法国酒在中国市场还有很大的空间尚未被挖掘出来。


从近3年海关进口葡萄酒统计数据来看,法国、澳大利亚、智利、西班牙、意大利处于前五名的位置,其中法国酒连续多年保持第一,但增速被澳大利亚、智利超越,特别是澳洲酒量价齐升,在进口葡萄酒市场占有率连年扩大,因此很多行业人士基于此判断,法国酒虽然占据第一的位置,但是市场占有率和市场容量在不断下降,新世界葡萄酒的果香、口感更符合中国消费者,机会越来越大。


上述观点准确吗?法国葡萄酒在中国市场占有率真在下降吗?


过去,没有大数据支撑,我们只能通过海关的进口数据做简单的判断,但进口数据本身说明不了行业的真实情景。因为进口商本身受多种因素影响有着很大的盲从,就如同几年前互联网“百团大战”一样,很多人都认为团购是互联网的风口,大家一窝蜂的进入,拉高了团购的体量和规模,但是增长的质量并不高,很快团购就成为明日黄花。


真正的行业判断一定要通过对消费端的解读。刚刚在美国上市的拼多多给我们提供了一个了解和认知中国葡萄酒真实消费场景的机会,因为该平台的用户足够多,呈现出当下中国大众市场最真实的消费场景和消费趋势,用《沃顿商业评论》的说法就是:拼多多“假货”里藏着最真实的中国。该平台上面的葡萄酒消费数据可以很直观的说明中国入门级消费者对葡萄酒的选择偏好。



汇总拼多多上面的法国酒、澳洲酒、西班牙酒,将每个国家产品的消费者拼单数量进前20名的进口酒品牌比对,数据如下:法国酒拼单总量150多万件,澳洲酒1.8万件,西班牙酒15万多件。也就是说在消费者拼单上,法国酒竟然是澳洲的83倍,西班牙酒的10倍,特别指出的是法国酒单一SKU的拼单数量超过上万的有33个,而西班牙酒只有2个,澳洲酒当中拼单数超过5000的一个都没有。


通过这些数据,可以很直观的看到一个事实:在中国普通消费者心目中,其他葡萄酒跟法国葡萄酒相比根本不在同一个层次,法国葡萄酒有着压倒性优势。在购买行为中,至少有超85%的入门级消费者会选择法国葡萄酒。


可以毫不夸张的说,在中国市场上,其他国家葡萄酒会取代法国葡萄酒或极大分割法国酒的市场较长时间内是不成立的。


随着消费升级的持续进行,“五环以外”的消费者表现在从喝白酒和啤酒转化为喝葡萄酒,他们只有葡萄酒的国家识别,没有产区识别。葡萄酒消费逐步向中部西部地区推进、向三四线市场渗透,法国葡萄酒在普通消费者心智中的认知会转化为消费者的选择和购买行为,法国葡萄酒在整个市场中还有更大的机会和扩容空间,市场总体占有率不仅会止跌回稳,而是在某些渠道、某些市场,占有率还会继续上升。


当然,要实现上述目标,法国葡萄酒的厂家、中国进口商需要与时俱进,特别是在生产成本控制、扁平化渠道构建、物流仓储能力、品牌落地能力提升方面多下工夫。


得消费者得天下,通过对大数据的分析比对,我们看到了更真实的葡萄酒趋势,唯有满足更大的消费需求,法国进口商才能在葡萄酒市场竞争中笑到最后。


WBO专栏作者简介

常亚楠


上海卡斯特酒业市场总监

品酒汇前市场总监

曾任职于和君咨询



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开课日期:2018年9月7日— 9月9日


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