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报告解读 | 一文解读00后泛娱乐消费情况及未来趋势

文化在线 2019-03-17 08:49:05

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近日,一份《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》出炉。

报告对“00后的整体特征、行为偏好、观念认知、在泛娱乐商业化等偏好方面进行了全方位的分析,并对一些关乎未来的问题给出了一份独特的答案。

国际上普遍将2000年前后出生的人定义为“后千禧世代”,亦即通常意义上的“00后”,后千禧世代正在互联网与科技浪潮里量身定制属于自己的新世界。

“后千禧世代”最大不过18岁,这一代的青春故事,离不开智能手机和平板电脑,更和互联网分不开。但他们比其他几代人更为勇敢,更追求个性。

他们创造了各种网络流行语,频繁使用微博、微信、QQ空间等社交媒体软件。他们的理想国是二次元世界,平时可能会很“宅”,会把大把的零花钱投入到手办、漫画和杂志中,熟知的表达真爱的方式就是“买买买”。

正在被创造出的这个新文化娱乐世界里,“00后”有什么特征与偏好?“00后”对娱乐的认知和信息渠道是怎样的?未来泛娱乐商业化的演进趋势又将如何?

后千禧世代人群特征


后千禧世代在深度数字化的环境下长大,他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。

从人群特征上看,“00后”有两个最为突出的特点:最“红”一代,以及最励志的一代。

值得注意的是,在文化娱乐消费方面,后千禧世代更追求新鲜、有趣的东西,但注意力稀缺,呈“海草式”状态,摇摆不定。但是,也愿意投入时间、精力,更愿意为兴趣爱好付费。

同样令人感到惊奇的是创业意愿这个选项,由于互联网的普及,这些年轻人的知识面得到前所未有的放大,15%的“00后”选择了“创业”作为未来职业的兴趣方向。

后千禧世代行为特征上来看,泛娱乐领域成为其混迹的主流;直播、短视频、漫画等文化娱乐类平台成为他们的收入渠道。

而泛娱乐商业化演进趋势,成了从用户深度参与和创造开始,到兴趣培育孵化,再到1+N产业链扩张。

后千禧世代人群观念


“00后”的出生与成长,伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展,他们是第一代的移动互联网原住民。

不同于以90后为代表的PC互联网原住民,随着2000-2010年间我国出生率的下降,使得家庭与社会关注度都更加集中在后千禧世代。

受二次元文化的影响,他们均带有较深的网络印记。他们钟爱二次元文化下的语言表达方式,并且认为网络用语相对亲切,文字cosplay成为新的交流方式。

二孩政策开放后,整体人口出生率开始攀升,但就目前而言,“独二代”仍然是后千禧世代的主流,占比在八成以上,其中,一线城市的“独二代”比例相对更低。

“00后”群体相关人群的一大特征,是父母双方的教育背景良好,双方均为本科及以上学历的人群占比为45%。

因为经济和科技的高速发展,使得“00后”在丰富的物质和文化中成长,其成长环境,也使得他们的智力水平相对较高。

另外,父母双职场背景的特征,也是激发“00后”以创业为职业兴趣标签的一个重要原因。

00后泛娱乐类应用消费现状


泛娱乐类应用在“00后”全网应用消费现状中是当仁不让的主流类别,而继续细分下去研究的话,可见影音娱乐和资讯两个类别的应用覆盖率最高。

社交、音视频以及游戏三大类占据了八成以上的“00后”泛娱乐消费市场。在男性和女性对比中可以看到,男性使用网络社交的比例高于女性用户,在游戏和动漫类比例基本持平,音视频和拍照类则是女性用户比例较高。

而在旅游方面,其旅游主题以出国游、名胜古迹类更受关注;摄影、美术、DIY为休闲爱好类的重点。 

★ 品牌渗透率与集中度

关于品牌渗透率与集中度,在网络社交分类中,分别是微信和QQ占据排名前两位;在直播和短视频分类中,是快手和抖音占据前两位排名。

游戏类和动漫类品牌渗透率虽然为泛娱乐领域最低,但集中度较高。游戏以王者荣耀、绝地求生:刺激战场(吃鸡)、开心消消乐为头部应用;漫画类头部应用以快看漫画、看漫画和腾讯动漫为代表。

而音频和视频类品牌渗透率十分高,均超过35%,且用户男女比例基本相当;拍照类应用为泛娱乐领域中集中度最高的;文学阅读类品牌渗透率较低,且男性用户基数高于女性。

★ 泛娱乐应用其他分析

从使用时间的分布数据来看,78%的“00后”用户习惯在晚上使用泛娱乐类应用,即18-24点为主要时段,其中,19-22点是最为集中的使用时段,整体占半数以上的用户集中于此。

另一个值得关注的用户特征是,有近一成的“00后”用户曾在各类UGC平台上获得过收入。其中,直播、短视频、漫画以及游戏平台是主要来源。

此外,作为“移动互联网原住民”的“00后”,有着非常良好的产品付费习惯,其中,59%的用户倾向于按需或次数付费,而5%的用户则有3个以上平台的年付费会员。

从地域上看也有明显特征:北京年付费用户的比例,远高于其他一线城市。

关于应用获取途径,同学或朋友推荐的比例最高,占到64%,而主动搜索的比例同样高达44%,显示了很强的选择主动性。

而对女性用户来说,电视、视频的广告以及偶像代言,则会在选择产品的过程中更加具有影响力。

00后商业化演进趋势


该报告的一大特点是总结了“00后”泛娱乐商业化演进趋势,结合用户行为特征,向泛娱乐行业玩家给出未来发展的具体建议与举措:

▨ 对泛娱乐领域的企业而言,获取用户的最好方式就是快速与用户产生联系,并让用户真正融入、有效感知与真实反馈。

▨ 无论是品牌形象气质贴合、对用户需求精准或主动推送,还是提供量身定制产品与体验,对“00后”用户的转化和黏性提升都有帮助。

▨ 建立全生命周期用户营销体系,充分挖掘用户价值。

注:《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》完整版请点击文末“阅读原文获取。

他们眼里的00后


桑文锋

神策数据创始人&CEO

“00后”是非常有想法的一代,因为代际成长环境的差异,他们比“80后“90后有更丰富的创造力和想象力,在一些“80后“90后拿着基本工资、每天刷电视剧度日的时候,一些“00后”已经开始创业甚至小有成就。

他们没有温饱的压力,没有父母的路径规划。时代赋予他们具备追逐时代的勇气,在稚嫩与成熟转变的时间里,过早的历练也让“00后”饱受争议。

时代的颠覆力量终究属于既能仰望星空,又能脚踏实地的一群人。我们身处变化中,属于“00后”的时代距离我们越来越近了。

于文璐

甜心摇滚沙拉 联合创始人&CMO

“00后”向往有信念且在专注领域有独到见解的品牌,他们会了解品牌和偶像背后的理念和故事,喜欢深刻见解和创造来定义自我,并愿意为兴趣投入时间和金钱,不只是要跟别人不一样。

KOL对于“00后”的影响力逐渐降低,内容是激发他们的工具,更是展示自身所长的方式。从我们品牌的数据来看,自产的、有独到见解、有参与互动的内容和活动,更受“00后”的欢迎。

他们支持国货,认为国产品牌不比国外品牌差,不盲目从众。

秦周懿

坤音娱乐 创始人

相对于“80后“90后“00后”更愿为兴趣付费,在如今的娱乐行业,“00后”已经逐渐成为粉丝经济的中坚力量,可支配的零花钱也比以前的“90后更充裕。

“00后”喜欢向朋友分享自己的兴趣爱好,个性十足,更敢于在公共场合直白的表达自己的观点。

跳跳

超级猩猩 创始人

“00后”生来便拥有电脑、智能手机,电子化的设备随他们成长,这种知识渠道的广阔是划时代的。

在这种环境下,社交成为他们的强项,在不同的社交平台上,他们倾向于用不同的人格表达自己,从小懂得如何塑造更加讨人喜欢的形象。 

更加平等的家庭关系中,“00后”拥有更平等的话语权,能够在长辈面前表达自己真实的想法。

他们对个性的追求非常狂热,执着于通过互联网资源找到最适合自己的领域,并对此深入挖掘。

“00后”更喜欢懂他们的人,他们对各种使用网红和KOL的营销手段其实非常理性。

侯建彬

作业帮 CEO

所有人的30岁和18岁都是不一样的。“00后”就是现在的未及18岁人群。有浪漫,爱想象,这些特质都是一样的。

但不同时代又有不同时代的烙印。

现在的“00后”,他们爱二次元,他们爱游戏,他们的表达和交流要远甚之前的年代的同龄人; 在学习,及电子设备的使用上,他们太有主见了,能决定的事情非常多。

曹曦 郭山汕 郑庆生

红杉中国种子基金三位合伙人

曹曦表示,生命自有其法,商业自有其法,未来正在新人群上慢慢生长出来。

郭山汕表示,每一代人都会通过他们的追求、喜好和代际属性为时代和商业刻上烙印。

郑庆生表示理解新世代人群,更好的证实或者证伪已有经济和文化方法论,洞悉历史趋势,拥抱未来世界。

◆ 来源:红杉汇(已获转载授权)

◆ 责编:胡洪庆 梁娜 

◆ 校对: 徐梦洁  

◆ 编辑:陈鹏飞

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