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内容消费升级之下,如何做数据营销?

友盟全域数据 2019-01-10 11:14:13

近日,2017GMIC网易传媒“内容消费升级新机遇”专场召开,在对话环节中,受邀嘉宾探讨了内容创业者如何赚到钱,如何才能让产品在市场上更走俏,以及内容创业者如何创建自己的品牌和IP。以下为【友盟+】CMO秦雯的发言部分。



主持人:什么是内容消费升级?


秦雯:我先泼第一盆凉水,互联网20多年来,每隔几年就有一个新概念出来,大家都在追逐概念觉得是很大的机会。潮水退去后,做得好的永远回归产品和服务。我理解所谓内容消费,所谓神奇,在某种意义上本质是不变的,内容做得好,不管怎么升,不管传播形态怎么变,什么时候都有机会。内容做不好,产品做不好,服务做不好,再方便的终端或再便捷的支付解决方案,也解决不了你的问题。


另外,升级是有标杆的,对应什么样的升级变化。之前PC端互联网,大家养成免费使用集中化、中心化的信息发布模式被打碎了,打碎的只是术而已,道还是好内容。在这个意义上升级是个伪概念。




主持人:消费升级背景下,数据对营销起到什么作用?


秦雯:数据切入先呼应一下前面的问题,主持人问我们做自己的内容产品要从生产内容到最后实现价值转换,全要自己来还是去依托大平台?这个问题恰恰是能够反映“升级”这两个字。内容消费升级从受众或从用户角度来讲,内容本身没有什么升级不升级的,永远有不同的人喜欢不同内容。恰恰今天这个时间点因为技术的原因,因为移动互联网发展,我们看到的升级更多的是内容的生产和组织传播方式的升级。


未来最大的变化在哪里?当网易把这样一个,以网易号为基础的平台化的这种内容生产传播的一个业务做起来后,网易以后可以不养编辑了,可能解构的是网易编辑团队。对内容创作者来讲,如果想着把所有业务链靠自己走完是不现实的,恰恰是因为这样的技术带来的内容生产和发布传播的门槛降低,让我们作为一个普通人,我们不是一个职业的媒体人,或者是职业的知识生产者,让我们能以一个自由职业者的方式来创造一项事业,恰恰是因为平台。


这个平台所赋予的资源,除了帮助大家实现内容生产以外,很重要的是实现价值的完成和转化。在这个意义上与其说是内容消费升级,不如说内容生产和传播升级。消费升级是由这个带来的。


在这个意义上,创业者要完成自己的闭环,必须依附平台,不依附平台就是死。看互联网本身,在营销环节比如后项收费,作为一个自媒体,你有品牌广告主来传播品牌信息的价值,流量如果作为一个独立的媒体,在PC端如果你每天的流量不到500万,基本没有独立销售价值的。在移动端可能这个数可以低一些,比如到几十万、十万,但实际上也是一样的。


另外一方面,我们在平台上是能够借助大平台的信息分发能力,把生产的内容、把所有的广告,想象成或定义为一种商业化的内容,不管形态什么样。恰恰是因为大平台,能够帮我们在平台上去对接,对我们覆盖的用户有精准需求的品牌主,而且是有一种高效的方式,一个客户投一万元广告,中间消耗成本非常高,帮客户做创意做很多东西这是非常高的,真正两头加起来占50%。


所以我们在大平台上去实现这样的营销成果,至少中间这50%是可以大家一起平摊的,这是互联网集群化的业务优势所在。这种情况下反而是内容做得越好,成长空间越大。最终所谓消费升级还在于产品和服务又回归到这点来。


另一方面,数据在这里能起什么作用呢?很简单,虽然组织方式和传播模式变了,但是它的本身价值体现是不变的,总而言之,是用你的服务去服务客户,所以数据在所有的领域是一样的,它的价值就是帮助我们不断去优化产品和服务,帮助我们更好地理解我们的用户。如果我们是后项收费,帮助我们的客户更好地去实现价值传递和转化,做更精准的广告,更好地触达用户。


因为是这样的独立集群化的生产模式,相对来讲在实际操作层面的数据应用上,跟原来做广告投放、内容应用相比,具有两个特点:一是因为本身业务更分散,本身做的服务以内容为主,不管什么内容,不管学、史还是人,它是软性的东西。相对用数据优化业务时,需要大家有耐心,需要积累更长期的数据做更深入的分析才能发现里面复杂的规律。二是内容创业者的数据业务链比较短,内容传递给用户,相对来讲数据在这里边的应用要求越实时越好,大家越重视数据可能业务也能做得越好。




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