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聚焦 | 揭秘网易如何成为内容消费升级引领者——网易&知萌《2017内容消费升级营销趋势报告》

广告人智库 2018-11-07 11:22:41

“内容消费升级”已成为2017年的一大热词,究竟什么是内容消费升级?泛娱乐升级趋势如何?年轻人的大脑粮食是什么?品牌营销怎么抓住他们?泛娱乐升级下品牌营销关键点是什么?网易泛娱乐战略是什么?9月8日,网易传媒联合知萌咨询机构在网易泛娱乐战略发布会上发布的《2017内容消费升级营销趋势报告》解开了疑问。


态度营销进化论 网易传媒泛娱乐战略发布会

 

消费升级到内容消费升级的新变化


随着经济和技术的发展,消费者诉求由物质满足,逐渐向精神满足过渡。我们都处于一个信息过载的时代,你可能根本想不到,一名网络用户平均每天接收54000个单词,长度相当于一部小说。面对扑面而来的大量信息,消费者的追求愈发极致精简,内容消费升级应势而生,带来模式、结构、价值的全面升级。在内容消费升级时代,消费者对品质的追求从“将就”变为讲究,分享方式和场景也随之变化,与此同时,每个人既是生产者又是消费者。内容也不停地更新迭代,内容形式多元化的同时还需要做到兴趣个性化自动匹配,适应不同的风格和语境,从而形成不同时间空间的内容消费模式。

 

内容消费的新时空与新动作


移动互联网引发并推动着内容消费升级。生活在移动互联网中的人们,访问移动互联网平均时长达到 3.6 小时,晚上21点是一天中使用手机的峰值时刻,最中毒的两大场景就是办公室和睡觉前。人们使用互联网还呈现出地域性和年龄层特点,相对来说一线城市夜猫子更多,二线城市周末下午更闲;00 后像袋鼠,95后像潜艇。


知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超


消费内容不断升级,兴趣化与泛娱乐已然成新趋势。评价好内容的标准是什么?有价值的内容在重新聚合注意力,好内容驱动产品消费的趋势已十分凸显。此外,消费者的互动性不断提升,在视频观看中75%的用户会专注弹幕,分享和互动成为加强用户体验的重要环节;弹幕中的UGC内容反之为视频本身增加了趣味性。消费者还用跟帖表达态度,通过看跟帖探索自我世界观,并确立自我的立场。

 

面对内容消费升级的新时空,“马桶阅读”、“途中娱乐”、“晚饭八卦”成为内容消费典型的“短场景”;“睡前到深夜”则成为内容消费的“长场景”,越深夜,越有“内容瘾”。最终,新的内容场景和内容行为共同触发了新的内容经济。

 

内容消费升级下的营销新攻略


在内容消费升级的黄金时代里,品牌内容营销是否有迹可循?深耕内容营销多年的网易传媒联合知萌咨询机构发现以下八大趋势,共同助力内容消费升级时代的营销升级。


1品牌内容营销新公式:内容品质感×内容多元性×内容分发力


消费者需要品牌的品质感和亲近感,好的品牌内容进化是完成从单一信息到多元体验感的塑造,通过品牌内容表达产品的品质和匠心,表达用户的态度,带来精神满足感,从而激发用户主动传播。而真正考验品牌影响力的是品牌的内容分发能力,内容分发则需要更多匹配品牌调性的内容平台作为入口。


2情怀化腔调,让品牌更走心


情怀广告更容易抓住人们的心理,情怀营销必须符合四个要素:第一,结合客观现实提出产品策划,切忌无病呻吟;第二,要能深刻洞察社会和消费者,直击消费者心灵深处;第三,品牌情怀还需通过实际行动落实到位;第四,所有的传播都需要找到合适的传播载体,才能引发大面积爆发。


3娱乐营销新领地:本土化创造与智慧娱乐


现在的娱乐已经不再是简单的抖抖包袱、弄个笑料,“快乐”二字一定要跟智能结合在一起,跟智慧结合在一起,这就是智娱经济。智娱经济的到来引发四大趋势:娱乐烧脑的时代已经来临;类似《朗读者》的产品越来越多的涌现到市场上,通过中国精神、中国文化娱乐化的结合,创新出了很多新的平台和界面;在碎片化时代,知识付费已成为当下风口;二次元的升级和衍生也让二次元市场迸发出源源不断的生命力。


4短视频:品牌内容的焕新表达


我们发现,深夜不同时间段会有不同内容消费行为,这让短视频营销找到了更多的载体,并成为品牌必争的新营销阵地。众多内容生产者的涌入,短视频市场鱼龙混杂,提升品质显得尤为必要。根据用户观看喜好,我们得出了最佳的短视频时长应为3分钟以内。


5直播营销的进击:品质蝶变


调查显示,38.5%的互联网用户一天观看30-60分钟的直播,31.9%的用户一天观看1-3小时的直播。人们通过观看直播发现同好、发现别人世界。在经历的直播巅峰,秀场直播逐渐退位,技能型直播和专业在崛起,直播将进入垂直化专业化的清流时代。


6信仰与张力:体育营销新世界


体育也开始呈现泛娱乐趋势,对于2018年的体育焦点——世界杯,品牌可以从四点角逐内容营销:品牌可以从品牌态度的角度,建立与世界杯契合的元素;利用热点球队与明星资源进行整合营销;除比赛直播外,移动端的具有泛娱乐化的原创节目也可以成为营销阵地;围绕世界杯策划整合式的娱乐化的情景互动。


7内容的物化营销:精神移情化


通过将UGC内容作为包装或广告内容的一部分,促使IP形象和产品的深度融合,从而产生移情效应;同时,包装也可以借助网络语言情绪化,将优质内容变成实体的衍生产品,让喜欢他的人进行跟随从而带动消费。网易新闻做的跟贴盖楼就属于内容的物化营销。


8年轻人的小世界与新意思: Live Now! Now!


年轻人是“两栖化内容动物”,既要纵观资讯大世界,又要拥有自我的泛娱乐小世界。他们乐于将自己标签化、圈盟化。品牌需要让年轻人感受到live now,帮助年轻人建立自己的freestyle,达成年轻人对资讯、泛娱乐、兴趣垂直、内容精致的多元内容要求,并通过专属体验、圈盟文化、人格链接、态度互动、匠心展现使年轻人的生活更出彩。

 

内容消费升级引领者——网易泛娱乐战略布局


内容消费升级时代的大浪潮下,网易对于如何抓住机遇并成为引领者,有着自己独到的见解。此次发布会,网易传媒正式发布了“平台型发展、精品内容平台、核心营销平台”三大泛娱乐战略定位,致力于通过泛娱乐融合、泛娱乐业态,以及泛娱乐共同体三个阶段布局迎接泛娱乐大时代,使网易传媒真正成为泛娱乐内容消费升级引领者。


网易传媒战略经营部总经理、营销管理中心总经理李淼

 

为了解锁泛娱乐内容更多新玩法,网易娱乐今年抛出了两个利器,一是聚焦流量大咖的深度合作,打造系列泛娱乐头部IP;二是通过短视频的快速消费和及时分享,为传播带来新的生命力。


网易传媒娱乐事业中心副总经理韩黎


直播应该成为最好的载体,而不仅仅是一个产品形态。网易直播在践行直播品质蝶变方面,已经形成了成熟的伙伴计划和TOP计划,接下来,网易直播还将大力推进全时计划和方舟计划。


网易传媒副总编辑姚长盛

 

对于2018年最关注的两大体育IP,网易体育高级总监张黎为广大体育迷专业种草,2018年,网易将通过携手赛事冠军、热门球队等多样形式,打造更多观赛体验,从而引发用户共鸣,深化传播印记。


网易体育高级总监张黎


致力于内容消费升级下的年轻人营销,网易通过打造“LIVE计划”团队——网易有史以来第一支有且只有年轻人的项目组,深刻GET年轻人痛点,和年轻人心照不宣,玩到一起,帮助品牌让年轻人真正的感受到live now!


网易传媒营销管理中心营销策划总监白鸿洁

华东营销策划部营销策划张丽君

华南营销策划部营销策划谢华

 

内容消费升级时代,网易传媒作为走在浪潮尖端的引领者,不断拓展新领域,希望能为奔跑在内容消费升级道路上的品牌们带来更多真切实用的感悟。


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