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文化内容消费的核心已从故事消费变为角色消费

刚皇 2018-12-05 13:03:55


        我们先从大家最热门的现象说起:

        偶像明星喜欢卖人设,粉丝们也痴迷于此,茹薛之谦之前的「深情人设」、关晓彤的「国民闺女人设」等,那么为什么偶像们和粉丝都如此注重人设?


        很多动漫领域的形象,比如熊本熊、HelloKitty,按照我们过往的逻辑,形象的打造需要故事承载,人们对这些形象的喜爱是好故事自然而然的延伸结果,但上面提到的这些形象,明明没有惯常理解的故事承载,也并非脱胎于某个具体的内容,他们仿佛横空出世,他们只有形象,且单凭形象本身就让观众足够喜爱。再对比国内做的很多所谓「轻动漫形象」,比如更早之前的阿狸形象,也是参照这个思路,却一直没让观众产生足够的喜欢,背后的原因到底是什么?


       在衍生品领域,为什么日韩的衍生品能做的那么好,而我们国内的衍生品却一直没做起来!但同时只要是个做内容的都宣称自己要做衍生品,不管是什么类型的内容、什么题材的内容,而最终有的做得好有的却做得差。我也去考察过韩国最大的娱乐公司做的衍生品,单论做工,其实不比国内好,但消费惊人,背后的原因到底是什么?


        先说结论:这背后的根本原因在于,文化内容消费的核心,已经从单纯的消费故事变为消费角色,是角色承载了观众所有的情感,最终把这种情感投射到跟角色相关的物件上,投射情感越强烈,越有可能产生购买欲。


        我在之前的一篇周经贴《IP的本质是符号化体验》中讲过,IP打造的过程,就是一个两步走的过程:

        1.符号化这个IP中的一切,包括有形的、无形的,不管是故事本身还是角色,比如星球大战中反复出现的「弑父」这个情节;

        2.符号化粉丝从IP中获得的体验和情感,比如粉丝们从IP中获取的核心情感是“他会把我们放在心里第一位”,那就将这个情感符号化。当然能完成这一步的IP非常少。


        而角色,就是符号化体验的关键,那么大家为什么要从消费故事转变为消费角色呢?


        个人认为有两点:不能和不愿。


        所谓「不能」,指的是现在故事叙事高度类型化了,大家从一个故事中得到情感愉悦的边际效应越来越低,通俗点就是「你要是想用一个故事感动我,那得是个多牛逼的故事啊」。


        所谓「不愿」,指的是现有的内容消费场景已经不允许普通观众慢慢消费故事起转承合中每一个细小的情节了,比如观影这个行为,「影院观影」和「非影院观影」已经逐渐演变为两个完全不同的消费场景了,前者是一个封闭、强迫式的场景,而后者有太多可以打断你的连续观影体验的东西了,随便来个电话、刷个微博、看到平淡情节去打一局王者荣耀啥的,这里只是举个例子,我想说的是,观众消费内容背后的本质需求是为了获得某种情感体验,那如果这种情感体验能直接在角色身上获取到,那我为什么还要去消费故事呢?「我没时间,我没耐性」。


        所以说回到上面提到的衍生品,国内很多所谓的IP只是一个单纯的好故事本身,但其中并没有承载观众强情感寄托的角色,那么你卖衍生品他们肯定不会买的,道理就是这么简单。


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