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【银数视角】85/90后人群信用卡消费行为特点分析

银数观卡 2018-12-11 16:20:58

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长期以来,信用卡和大众消费品的市场营销人员永远存在着一种焦虑感,就是“我是否还跟得上时代?我常用的那套市场策略是否已经被新兴人群带来的新市场需求和文化淘汰了?”因此,在市场研究领域,人们不断研究新人群,试图在下一个新生代浪潮来临之前把握住市场脉搏。以往人们研究85后和90后,主要切入点是研究大学生群体和初入职场群体,将他们作为未来将会进入市场的新生代消费人群展开市场前沿研究。而到目前,我们已经积累了足够的85/90后消费数据,来对以往的市场预判进行审视,哪些对于85/90后的消费心理与行为的预判是不准确的?


  • 85/90后比80/70后花钱更大手大脚,不加节制吗?

  • 85/90后比80/70后更喜欢网购吗?

  • 85/90后消费的频率会比前几代人更高吗?


我们对客户银行超过4000万不同代际人群的消费行为进行比较,告诉你哪些代际认知可能是偏见,哪些代际差异应当在市场营销中加以重视和利用。

值得关注的消费主力变化
85后逐渐成长为核心人群,90后快速进入市场


85/90后新生代人群在当前信用卡消费市场中具体发挥了多大的作用呢?我们比较了2015年与2013年客户银行的信用卡客户结构差异(见图表1),发现两年来不同代际客户的占比已经逐渐在发生变化,2013年的市场主体——70后和80后前半段人群的占比开始缩小,而85后和90后人群的比重逐步上升。80后人群已经成为信用卡使用人群的核心人群,80后前段与85后人群已经占到了市场份额的44%,85后人群占比已经与80后前半段人群持平。而90后人群目前已经逐渐进入市场,其人群占比从两年前的4%增长到7%,是信用卡市场中增长最快的人群。




根据中国银行业协会在2015年7月发布的《中国信用卡产业发展蓝皮书(2014)》,中国信用卡交易总额占全国社会消费品零售总额的比重为58%,这说明信用卡消费对于整体消费已经具备一定代表性,因此我们认为信用卡消费人群的结构变化能够部分反映市场消费群体的结构变化,即85后已经成为市场主流人群,90后消费人群在未来几年会快速增长,进入消费市场。


这对于信用卡市场营销部门和大众消费品营销部门意味着代际营销重点的变化,85/90后人群不再只是消费的准备军人群,而是逐渐成为了主力军人群,大众消费市场的品牌沟通方式、营销渠道都需要逐渐“85后化”。


对新一代消费观念的认识误区
85/90后并不是想象中的花钱豪放


85/90后消费到底与以前代际出生的人存在哪些不同?以往人们研究85/90后人群的消费观念时,往往会谈到因为他们在富足环境下成长,加之独生子女政策的广泛实施,消费意识更加豪放,曾经有总结85/90后是“有钱就投资,没钱就透支”,“有多少花多少,花钱大手大脚,消费更加随意,更加愿意透支的一代”。


而实际情况是否真的存在这样消费观念的代际特征呢?首先从消费频次上来看,85/90后的高频消费人群并不比80/70后多。我们分析了2015年7月份不同消费频次的人群占比(见图表2),发现85/90后与80后前半段人群消费频次差异不大,70后的消费频率略低。而每天2次以上的高消费频率群体在各年龄段均稳定占比0.2%左右,说明高频消费人群在各年龄段的占比相对稳定。




从每笔消费金额中位数来看(见图表3),70后、80后前半段与85/90后存在50元的级差,这与三个代际人群5000元的额度级差是完全对应的。




为了解不同年龄段人群所获得的帐户信用额度情况,我们分析了不同年龄段人群的额度分布(见图表4)。30%的70后人群额度在20001-50000元之间,在80后前半段人群中这一占比为27%,而在85/90后人群中这一占比仅为16%。而85/90后人群中占比最多的是8001-10000额度区间。




这对希望吸引新一代消费者的信用卡中心和大众消费品营销者来说意味着什么?希望仅仅通过提升85/90后新一代人群的比重来提升高频用卡人群或每笔消费金额是无效的,而需要通过价值观细分找到不同代际中的高消费人群才有可能做到。国内曾经出现过部分地区的旅行社拒绝接受85后游客参团的新闻,原因在于85后人群并不会像人们想象那样非理性消费,甚至因为该年龄段收入水平和信用较低,消费力反而相对较弱。这间接印证了我们的结论。在大众消费品的品牌沟通中,宣扬对85/90后宣扬“超前消费”和“超限消费”并不会比前两代人更有效。


消费渠道偏好的认识误区
当前互联网支付的消费覆盖比重并不如想象中大


为研究不同代际人群对消费渠道的偏好差异,我们对比了2015年7月三个代际人群在大型仓储式超市、家电商店、百货商店、互联网支付四类渠道人月均消费金额。




图表5的数据表明,市场往往高估了人们互联网消费在整体消费的比重,低估了人们在家用电器商店、大型仓储式超级市场的消费比重。百货商店的消费比重倒如预期之中一样,相对较低,但值得注意的是,这里统计的百货商店消费金额,是指在商户购物,然后通过百货商店渠道整体收费的金额,其他购物业态如购物中心,采用商户自己刷卡消费的金额并没有计算在内,而计入了相应的服装、食品等商户消费场景中。


从消费渠道偏好来看,互联网消费的频次虽然高,但在各代际的单次消费金额较低,因此互联网消费的金额与实体渠道项目还有一定差距。80后前半段人群在实体渠道消费金额已经与70后基本持平。而在互联网消费领域,80后前半段人群和85/90后人群显著高于70后人群,但他们在互联网消费金额比例也仅为超级市场和家用电器商店的三分之一左右。


消费内容偏好的代际差异
哪些消费领域存在代际级差?哪些消费领域不存在?


为更好地研究不同消费场景的偏好,我们将银联商户类型进行了重新编组,组合成7个大类的消费场景,每个大类场景又细分为若干消费小类,详细分析不同代际人群在消费场景的金额差距,便于银行能够根据我们的消费分析结果,整合不同类型的商家制定营销活动策略。在本文中,我们重点分析购物类、休闲娱乐类和服务类三大消费场景。






在此基础上,我们分析了2015年7月1日0时到7月31日24时这一个月时间中有过交易记录的消费者,看看不同代际人群的消费有哪些差异。


首先从消费大类的平均月消费频次上可看出(见图表6),不同代际人群在购物消费的代际差异不大,但在“服务”的消费偏好上存在着明显的代际级差,80年以后出生人群的服务类消费频率显著高于70后。这反应了80后及85/90后人群更看重服务带来的“体验”。这说明意在鼓励年轻人群参与用卡或强化年轻人品牌认知的营销活动中,应当重视提升服务体验类商家的占比。


从月消费总金额来看(见图表7),代际级差在3500~4200元左右。70后的消费频次相对较少,但平均每次消费金额较大;而85/90后的消费频率较高,平均每次消费金额较小。代际级差最大的消费大类是85/90后与80后前半段在购物类场景的消费,达到了1331元,而80后前半段与70后在这一场景的金额级差只有714元,进一步说明了85/90后人群对购物类消费场景的参与度有限。






而休闲娱乐类场景消费虽然消费频次相对较高,但整体消费金额相对较小,仅占总体消费金额的4%左右(见图表9)。这一结果带来的启示是,休闲娱乐类的营销活动适合作为覆盖范围广、参与频率较高的品牌活动,但对刺激用卡粘性的影响有限,因为无论是频率和金额的占比都太小。




通过具体分析购物类消费的消费小类,我们发现80后前半段人群在综合类消费上已经超过了70后,说明百货、卖场等场所的整笔消费中,80后前半段人群已经成为主力,而在服饰箱包类和电信电器类消费场景,70后仍最为领先。




在休闲娱乐类消费中,代际消费金额差距比较大的是文体购物类消费和个人其他兴趣爱好类,70后在这两项的消费金额是85/90后的接近3倍。文体消费主要包括乐器、体育用品、工艺美术、古玩等类型的消费,个人其他兴趣爱好类包括彩票、电子游戏、保健、美容、园艺、宠物等类型消费。而公共娱乐类消费(如电影、歌舞厅、台球室等)的代际差异不大。




在服务类消费中差异较大的是政府服务类消费和金融服务类消费,由于我们将互联网支付归入了金融服务类(我们在交易记录上能够看到通过网络交易平台支付,但无法归入服饰、箱包等具体交易内容中,因此将互联网支付行为归入金融服务类型中),因此金融服务类消费(包括保险、互联网支付、证券等消费)的总额较大,不同代际人群在政府及公共服务类消费(如罚金、纳税、水电气缴费、慈善等)的代际差异最大,其次是金融服务类消费,再次是医疗医药类消费。而在生活服务类消费上(如洗衣、家政、家电维修、复印打印等)70后与80后前半段人群已差异不大。




对于代际消费内容的差异,我们综合总结如下:




对信用卡与消费品营销的启示

对于信用卡与大众消费品的营销人员来说,本文旨在提出在制定代际营销策略时需要把握的三个关键点。


消费观念不变而消费偏好在变。85/90后与前两代人的消费观念并没有发生巨大变化,但越年轻的客群进行“服务体验”型消费的频次越高,体验性营销更加符合新代际人群的需求。而购物类消费金额则存在着较大的代际级差。


消费渠道在变,不同渠道的主力人群和增长人群也在变。互联网消费已经成为重要的消费渠道,但这一渠道仍处在小额高频交易阶段,虽然1980年以后出生的人群在互联网消费上的金额相对70后更高,但其消费金额规模仍然仅相当于实体渠道消费的三分之一左右,在针对年轻人群制定线上线下消费刺激策略时,不能过于高估线上消费的占比与规模。


消费能力存在代际级差,部分消费领域存在金额极点。不同代际人群的月消费金额存在着3500-4200的代际级差,年龄越大,消费力越强,但在百货、超市等综合类购物场景和公共娱乐类场景的消费存在消费金额的极点,到达某一年龄段,其消费金额会停止增长。在这些领域80后前半段已经成为消费巅峰人群,预计在未来5-10年,85/90后会逐步成为主力。


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